海澜之家净利腰斩:衣柜变仓库、创新乏力、“全家桶”难突围

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为什么男人的衣柜会变成男人的“仓库”?

制作|每日财务报告

作者|陆明霞

前不久,蓝海之家因为“官方宣传”周杰伦是代言人,在网上引起热议。与之前代言人林更新的“年轻”定位相比,用周杰伦做代言人似乎又回到了“中年男人的衣柜”。

最近,蓝海之家的高管声称,蓝海之家不再是“男人的衣柜”,而是“全家的衣柜”,蓝海之家的“摇摆位置”是不可预测的。同时,第三季度显示,今年前三季度净利润双双下滑,净利润遭遇“腰斩”。

营收,净利润双降,衣柜变成“仓库”?

提到全新代言人周杰伦之后,蓝海之家第三季的报道也如期而至。《每日财报》注意到,公司第三季度营收117.78亿元,同比下降19.82%,归属于上市公司股东的净利润12.9亿元,同比下降50.69%。

其中,第三季度单季度营收36.76亿元,同比下降7.35%,略窄于第二季度。上市公司股东应占净利润3.43亿元,同比下降30.2%。

与第二季度相比,跌幅继续扩大。与此同时,蓝海之家的总库存高达86亿元,立即引发了热烈的讨论。有网友开玩笑说,男人的衣柜成了男人的“仓库”。

截至2020年9月底,蓝海之家存货86.38亿元,存货周转天数达到338.13天。根据《每日财报》,蓝海之家的库存规模仍然很高。2017年至2019年,蓝海大厦年末存货余额分别为84.93亿元、94.74亿元和90.44亿元。

与同行相比,蓝海之家的库存偏高。根据第三季度报告,美邦的库存(002269。SZ)是18.5亿元,马森服装(002563。SZ)是32.46亿,九木王(601566。SH)是8.17亿元。

对此,海曙大厦秘书长徐庆华表示,海曙大厦的财务报表“存货”由两部分组成:一是总部的存量;二是通过线下渠道进货,也就是店内进货。渠道有55亿。与同行相比,额外的库存在渠道,所以这就是披露口径的差异。"

库存积压对蓝海大厦来说还有另一个危险,那就是存货跌价准备。根据2020年半年报数据,账面存货达到82.17亿元,占当年流动资产的41%。截至第三季度报告,蓝海之家的库存为86.35亿元,占流动资产的43%。

在下游渠道,蓝海之家以“准直营”模式开设了加盟店。加盟商提供资金和门店,不支付加盟费,不参与门店运营。蓝海之家统一管理,双方根据协议结算收入和利润份额。

在这种模式下,上游供应商承担库存风险,下游经销商承担店铺前期投资。虽然可以在线下快速传播,但这种模式也使得蓝海之家在库存管理和价格下降方面存在一定的风险。

如果蓝海之家的存货问题在未来无法解决,则不排除公司在未来继续增加存货跌价准备的可能性。现在,新代言人周杰伦的到来能否力挽狂澜,缓解蓝海之家的困境?

代言人作为“搬运工”很难拯救品牌和服装吗?

蓝海家园位于江苏省江阴市新桥镇,成立于1997年,2000年在上海证券交易所上市。是一家大型服装企业,业务涵盖品牌服装的经营和高档西服、职业装的生产销售。拥有男装、女装、童装、职业装、居家等品牌。

据《每日财报》统计,2017年至2019年,公司收入分别为182亿元、190.9亿元和219.7亿元;净利润分别为33.29亿元、34.55亿元和32.11亿元。虽然公司的收入一直在稳步增长,但净利润却一直保持稳定

从2017年到2019年,蓝海之家的年销售费用从15.49亿元增加到24.67亿元,明显快于收入增长率。从最近三季报来看,公司前三季度销售费用达到16.91亿元,同比增长13.19%;第三季度销售费用6.49亿元,增长29.8%。作为一个品牌,蓝海之家的困境不能简单地通过更换代言人来解决。

被誉为“9亿女孩的梦想”的林更新在2018年开始为自己发声,但在发声期间,蓝海之家的表现并没有改善,甚至有所下滑。所以广告做得好的产品不一定好卖,不仅仅是因为“断货”的影响,还因为产品缺乏创新。与绝大多数设计、生产或委托加工经营自有品牌的服装品牌不同,蓝海之家不设计、不生产。

所有的产品都是供应商设计生产的,蓝海之家只是服装的“搬运工”。近年来,为了吸引年轻顾客,蓝海之家开始关注时尚,但它不断卷入“抄袭”丑闻。与之相对应,研发经费紧张。2017年至2019年,蓝海之家的R&D费用分别为2504万元、4902万元和6774万元。虽然逐年递增,但与同期销售费用相比,始终不到3%,远远落后于同行。

“家桶”上阵,竞争激烈,难度大

爆发疫情对纺织服装业的影响仍在继续。根据国家统计局的数据,1-9月,社会消费品零售总额达到273324亿元,同比下降7.2%。

其中,中国纺织服装零售总额突破8000亿元,同比下降12.4%。在这种背景下,蓝海之家试图走出“家族斗”,寻找突破口。目前,除了主品牌蓝海之家,蓝海之家还培育了OVV、蓝海游喧、圣凯诺等品牌,布局女装、家居服、童装等细分市场,试图将“男士衣柜”变成“全家的衣柜”。

使用多品牌矩阵来覆盖更多细分的客户群体。例如,豪华都市女装“OVV”,运动潮流男女“黑鲸”,商务休闲男装“蓝海之家”,在目标客户和品牌定位上相辅相成。不过,纵观各品类的竞争环境和成长空间,蓝海之家面临的压力也不小。

主品牌蓝海之家占收入的81%以上,专业服装集团定制圣凯诺占10%。其他子品牌的总收入只贡献了9%。第三季度报告显示,主品牌海曙家居系列品牌营收90.55亿元,同比下降21.48%;圣凯诺品牌营收13.99亿元,同比下降7.83%;其他品牌营收9.91亿元,同比增长57.33%。

可以看出,除了比例最小的品牌,蓝海之家经历了衰落。

数据显示,与女性消费者相比,男性消费者的服装需求并不高。另一方面,目前中国男装处于完全竞争状态,如雅戈尔、宝信鸟、七匹狼、九王牧等。品牌相对集中,竞争激烈。此外,男装市场长期低迷。

2014年以来,男装市场增速一直保持在5%以下。无论是低端品牌还是高端品牌,在定位和风格上都存在严重的同质化现象。在这样的背景下,库存高、比R&D更注重营销的蓝海之家,需要走出困境,路漫漫其修远兮。

主编:陈SF104